Making Games Report - Dein Freund und Verkäufer: Social Media Marketing

Christian Egli und Oliver Chudy von INPROMO: »Im Juni dieses Jahres gab Facebook die Registrierung ihres 500 Millionsten Nutzers bekannt. Damit ist statistisch etwa jeder 14. Mensch weltweit Mitglied des sozialen Netzwerkes und trägt dazu bei, dass jede Woche 4 Milliarden Links, Bilder und Videos auf Facebook geteilt werden. Auf YouTube wird pro Minute Bewegtbild-Material in der Länge von über 24 Stunden eingestellt. Und Twitter verzeichnet zurzeit rund 30 Millionen Tweets täglich.
Zahlen wie diese sind eindeutige Belege dafür, dass das soziale Web endgültig Einzug in unseren Alltag gehalten hat. Und sie erklären, warum sich Unternehmen plötzlich in Scharen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter stürzen und der Begriff Social Media Marketing immer häufiger auf offene Ohren stößt.

Auch für die Games-Branche bietet das soziale Web große Marketing- und PR-Chancen. Core-Gamer sind seit jeher online vernetzt, aber auch die immer stärker wachsende Zielgruppe im Casual-Bereich ist überdurchschnittlich sozial aktiv. Doch selbst wenn es bereits einige gute Beispiele gibt, steckt der Bereich Social Media Marketing für Games noch in den Kinderschuhen. Ein wichtiger Grund dafür ist die spürbare Verunsicherung vieler Publisher gegenüber den neuen Kommunikationskanälen. Auf den folgenden Seiten möchten wir versuchen, die Chancen und Gefahren von Social Media für die Spielebranche zu verdeutlichen und dabei mit einigen Vorurteilen und Ängsten aufräumen.

Eine Frage des Vertrauens

Eigentlich sind die grundlegenden Mechanismen, die Social Media Marketing so effektiv machen, nichts Neues. Menschen haben sich schon immer ausgetauscht -- soziale Plattformen im Netz sind bloß neue Kanäle, die diesen Austausch effizienter, einfacher und vor allem sichtbarer machen. Und genau in dieser Sichtbarkeit liegt das größte Potenzial für die Vermarktung von Produkten.

Das Konzept, sich alltägliche Unterhaltungen für Marketing-Zwecke zunutze zu machen, ist in der Marketingwelt seit Jahrzehnten bekannt. Doch die Disziplin existierte bis vor kurzer Zeit unter dem Begriff »Word of Mouth«-Marketing bloß als leicht exotische Randdisziplin, die von seriösen Marketern mangels Messbarkeit kaum ernst genommen wurde. Wer wollte schon mit viel Aufwand die Gespräche Einzelner beeinflussen, wenn er für dasselbe Geld sein Produkt auf den Fernsehbildschirmen einer ganzen Nation präsentieren konnte?

In den letzten Jahren wurden diese Prioritäten durch die Verbreitung sozialer Netzwerke erstmals ernsthaft in Frage gestellt. Plötzlich sind die Unterhaltungen Einzelner für die gesamte Welt sichtbar. Ihre Meinungen, Empfehlungen und Kritiken beeinflussen nicht mehr nur die Kaufentscheidungen ihrer nächsten Bekannten, sondern die von Millionen von Fremden rund um den Globus. Konversationen lassen sich plötzlich verfolgen, die Verbreitung von Meinungen nachvollziehen. Diese Vernetzung macht die Macht des Endverbrauchers endgültig sichtbar und zeigt unmissverständlich die wichtige Rolle von Empfehlungen in einer Kaufentscheidung auf. Vertrauen wird zur neuen Messgröße für den Erfolg einer Marke. Verbraucher vertrauen Verbrauchern, und Empfehlungen von diesen Verbrauchern schaffen Vertrauen in ein Produkt, eine Marke.

Die Macht der Empfehlung

Im April 2009 belegte das Marktforschungsunternehmen Nielsen genau diese Thesen in einer eindrücklichen Studie. Die Studie untersuchte das Vertrauen, das Konsumenten unterschiedlichen Werbeformen entgegenbringen. Die Resultate könnten nicht unmissverständlicher sein: Konsumenten vertrauen in erster Line Empfehlungen anderer Konsumenten, und zwar umso stärker, je näher sich die empfehlende Person am eigenen sozialen Netz befindet. Am meisten Vertrauen bringen Konsumenten also einer Empfehlung entgegen, wenn diese durch einen nahen Freund oder ein Familienmitglied ausgesprochen wird. An zweiter Stelle -- und das mag überraschend sein -- stehen bereits Meinungen und Empfehlungen anderer Konsumenten online. Klassische Werbeformen wie Print oder TV, aber auch Search Ads und E-Mail liegen weit hinter diesen Empfehlungen zurück.
Gutes Social Media Marketing macht sich genau diesen Effekt zunutze. Denn soziale Plattformen wie Facebook oder Twitter basieren in ihrer Grundstruktur auf den sozialen Beziehungen ihrer Mitglieder und verbinden diese zu einem umfassenden Netzwerk. Inhalte, die einzelne Mitglieder in diesen Netzwerken teilen, erreichen so eine potenziell sehr große Masse von Menschen, ohne dabei jemals den Charakter einer persönlichen Empfehlung zu verlieren.«

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Dieser Artikel erschien in Ausgabe 06/2010 des Making Games Magazins.